Thème 1 : La
définition de l’offre
Question
de gestion 1.3. : Le prix,
entre raison et illusion ?
Chapitre
5 : Caractériser les choix en matière de politique de prix
1. Appliquer
une politique de prix (p. 63)
1.
Identifiez les politiques de prix appliquées par le
bowling de Bayonne (document 1).
Le bowling de Bayonne cumule trois politiques de prix :
– le prix différencié pour le bowling ;
– le prix unique pour le billard ;
– le prix forfaitaire pour un anniversaire.
2.
Vérifiez le total des ventes liées au billard et au
bowling pour la semaine du 30/10 au 05/11 (documents 2 et 3). Vous pouvez
automatiser vos calculs sur tableur. Que constatez-vous ?
Après vérification des ventes pour la semaine du 30/10 au
05/11, on constate que le total des ventes de billard est juste. Par contre, le
total des ventes de bowling est faux : il devrait être de
5 417 €.
Cette erreur provient certainement de la complexité de la
mise en œuvre de la grille tarifaire. En effet, la politique de prix
différenciés peut entraîner de nombreuses erreurs. Il est alors important
d’avoir un logiciel de caisse qui facilite le calcul de la note à facturer aux
clients.
|
|
Semaine du 30/10
au 05/11
|
Total des ventes
billard
|
Tarif par personne
|
Nombre de personnes
hors forfait
|
Prix des forfaits
|
Nombre de personnes
au forfait
|
Total des ventes
bowling
|
Total général
(billard + bowling)
|
|
Vacances scolaires
|
Mardi 30/10
|
Avant 20 h
|
130 €
|
6,00 €
|
40
|
|
0
|
240,00 €
|
370,00 €
|
|
Après 20 h
|
104 €
|
6,00 €
|
25
|
|
0
|
150,00 €
|
254,00 €
|
|
Mercredi 31/10
|
Avant 20 h
|
195 €
|
6,00 €
|
25
|
13 €
|
10
|
280,00 €
|
475,00 €
|
|
Après 20 h
|
156 €
|
7,50 €
|
50
|
|
0
|
375,00 €
|
531,00 €
|
|
Jeudi 01/11 (férié)
|
Avant 20 h
|
234 €
|
7,50 €
|
40
|
20 €
|
15
|
600,00 €
|
834,00 €
|
|
Après 20 h
|
260 €
|
7,50 €
|
54
|
20 €
|
10
|
605,00 €
|
865,00 €
|
|
Vendredi 02/11
|
Avant 20 h
|
312 €
|
6,00 €
|
65
|
|
0
|
390,00 €
|
702,00 €
|
|
Après 20 h
|
364 €
|
7,50 €
|
73
|
|
0
|
547,50 €
|
911,50 €
|
|
Samedi 03/11
|
Avant 20 h
|
312 €
|
7,50 €
|
50
|
15 €
|
12
|
555,00 €
|
867,00 €
|
|
Après 20 h
|
390 €
|
7,50 €
|
60
|
20 €
|
20
|
850,00 €
|
1 240,00 €
|
|
Dimanche 04/11
|
Avant 20 h
|
195 €
|
7,50 €
|
50
|
13 €
|
10
|
505,00 €
|
700,00 €
|
|
Après 20 h
|
130 €
|
6,00 €
|
30
|
|
0
|
180,00 €
|
310,00 €
|
|
Reprise
|
Lundi 05/11
|
Avant 20 h
|
104 €
|
4,50 €
|
15
|
|
0
|
67,50 €
|
171,50 €
|
|
Après 20 h
|
78 €
|
6,00 €
|
12
|
|
0
|
72,00 €
|
150,00 €
|
|
|
|
|
2 964 €
|
|
|
|
|
5 417,00 €
|
8 381,00 €
|
3.
Quels sont les avantages et inconvénients des
politiques de prix mises en œuvre par le bowling de Bayonne ?
|
|
Avantages
|
Inconvénients
|
|
Prix différencié
|
Permet de maximiser les périodes hautes en différenciant les
prix et d’inciter les personnes à venir en basse saison.
|
Source d’erreur pour l’hôtesse de caisse.
|
|
Prix unique
|
Peu de risques d’erreur, message clair pour les clients.
|
Ne maximise pas le CA en périodes hautes.
|
|
Prix forfaitaire
|
Incite les groupes à venir fêter des événements, tarif clair pour les
clients.
|
Risque d’erreurs en caisse, obligation d’anticiper l’organisation.
|
2.
Distinguer les gratuités (p. 64)
1.
Identifiez, pour chaque offre, le type de gratuité
proposé au consommateur.
|
Offre
|
Type de gratuité
|
|
Spotify Free :
écoute gratuite mais sans les options des autres offres premium et famille
|
Offre freemium
|
|
Appareil photo
instantané : 1 film et 1 boîte de rangement offerts
|
Subvention croisée
directe
|
|
Leboncoin :
consultations et dépôts d’annonces gratuits
|
Marché tripartite
|
2. D’après
vous, comment est financée chacune de ces offres ?
– L’offre Spotify est
financée par les utilisateurs payants et la publicité lors de l’écoute, c’est-à-dire
les annonceurs.
– L’offre de la Fnac
(appareil photo + film + boîte de rangement) permet d’augmenter le
volume des ventes, ce qui permet d’amortir les frais fixes. On imagine que le
prix des produits offerts est en partie compris dans le prix de l’appareil.
– Sur le site
Leboncoin, le financement se fait en partie grâce aux partenaires tels que les
annonceurs (publicité sur le site par des entreprises = marché
tripartite) ; le reste du financement se fait grâce à des abonnés qui
veulent déposer davantage de photos sur leur annonce.
3. Quel
est l’impact recherché par les entreprises mettant en place des
gratuités ?
Le plus souvent, la
gratuité permet de générer du trafic, de maximiser les ventes ou encore de
fidéliser la clientèle.
3.
Évaluer la gestion des capacités (p. 65)
1.
Identifiez la politique de prix menée par l’hôtel.
La politique de prix menée
par l’hôtel est une politique de prix différenciés en fonction des saisons.
2.
Calculez le chiffre d’affaires prévu le week-end
prochain en fonction des réservations.
Le chiffre d’affaires
prévu est de 16 680 €.
Voir
détail des calculs à la question 3 et sur le fichier Excel disponible sur le
site compagnon : Mercatique_STMG_Ch05_corrige.xlsx, feuille
« Appli3-corrigé ».
3.
Déterminez le bénéfice (ou la perte) prévu le week-end
prochain en fonction des réservations.
Le résultat prévu est un
bénéfice de 1 344 €. Le vendredi est toutefois en perte.
|
|
Vendredi
|
Samedi
|
Dimanche
|
WE
|
|
Type
hébergement
|
Taux
d’occupation
|
Nb de
chambres louées
|
CA
généré
|
Taux
d’occupation
|
Nb de
chambres louées
|
CA
généré
|
Taux
d’occupation
|
Nb de
chambres louées
|
CA
généré
|
TOTAL
|
|
Chambre lit double
|
55 %
|
11
|
1 430 €
|
70 %
|
14
|
1 820 €
|
65 %
|
13
|
1 690 €
|
4 940 €
|
|
Chambre lit double
+ lit simple
|
65 %
|
13
|
2 340 €
|
75 %
|
15
|
2 700 €
|
75 %
|
15
|
2 700 €
|
7 740 €
|
|
Suite lit double
+ 2 lits simples
|
40 %
|
4
|
1 000 €
|
60 %
|
6
|
1 500 €
|
60 %
|
6
|
1 500 €
|
4 000 €
|
|
Chiffre d’affaires
|
|
|
4 770 €
|
|
|
6 020 €
|
|
|
5 890 €
|
16 680 €
|
|
Charges variables
(20 % du CA)
|
|
|
954 €
|
|
|
1 204 €
|
|
|
1 178 €
|
3 336 €
|
|
Charges fixes
|
|
|
4 000 €
|
|
|
4 000 €
|
|
|
4 000 €
|
12 000 €
|
|
Résultat
(bénéfice ou perte)
|
|
|
– 184 €
|
|
|
816 €
|
|
|
712 €
|
1 344 €
|
4.
À partir du deuxième tableau de votre responsable,
déterminez, en automatisant vos calculs sur un tableur, les prévisions de
chiffre d’affaires et de bénéfice dans les situations suivantes :
a.
Baisse de prix de 30 % et hausse d’occupation de
60 %
CA : 23 274 €, bénéfice :
6 619 €
b.
Baisse de prix de 50 % et hausse d’occupation de
60 %
CA : 21 390 € ; bénéfice :
5 112 €
c.
Baisse de prix de 70 % et hausse d’occupation de
80 %
CA : 19 506 € ; bénéfice :
3 605 €
d.
Baisse de prix de 90 % et hausse d’occupation de
80 %
CA : 17 622 € ; bénéfice :
2 098 €
Exemple
de tableau avec la dernière simulation :
|
Augmentation
des chambres louées
|
80 %
|
|
|
|
Baisse du prix de
|
90 %
|
Vendredi
|
Samedi
|
|
Type d’hébergement
|
Prix de réf.
moyenne saison
|
Nombre de chambres
disponibles
|
Prévision
du nombre de chambres louées
|
Prix prévu
|
CA généré
|
Nombre de chambres
disponibles
|
Prévision
du nombre de chambres louées
|
Prix prévu
|
CA généré
|
|
Chambre lit double
|
130 €
|
9
|
7
|
13 €
|
117 €
|
6
|
5
|
13 €
|
78 €
|
|
Chambre lit double + lit simple
|
180 €
|
7
|
6
|
18 €
|
126 €
|
5
|
4
|
18 €
|
90 €
|
|
Suite lit double + 2 lits simples
|
250 €
|
6
|
5
|
25 €
|
150 €
|
4
|
3
|
25 €
|
100 €
|
|
Chiffre d’affaires supplémentaire
|
|
|
|
393 €
|
|
|
|
268 €
|
|
Chiffre d’affaires total
|
|
|
|
5 163 €
|
|
|
|
6 288 €
|
|
Charges variables
(20 % du CA)
|
|
|
|
1 033 €
|
|
|
|
1 258 €
|
|
Charges fixes
|
|
|
|
4 000 €
|
|
|
|
4 000 €
|
|
Résultat (bénéfice ou
perte)
|
|
|
|
130 €
|
|
|
|
1 030 €
|
.
|
Augmentation
des chambres louées
|
80 %
|
|
|
|
Baisse du prix de
|
90 %
|
Dimanche
|
WE
|
|
Type
d’hébergement
|
Prix
de réf. moyenne saison
|
Nombre de chambres
disponibles
|
Prévision
du nombre de chambres louées
|
Prix prévu
|
CA généré
|
TOTAL
|
|
Chambre lit double
|
130 €
|
7
|
6
|
13 €
|
91 €
|
286 €
|
|
Chambre lit double
+ lit simple
|
180 €
|
5
|
4
|
18 €
|
90 €
|
306 €
|
|
Suite lit double
+ 2 lits simples
|
250 €
|
4
|
3
|
25 €
|
100 €
|
350 €
|
|
Chiffre d’affaires supplémentaire
|
|
|
|
281 €
|
942 €
|
|
Chiffre d’affaires total
|
|
|
|
6 171 €
|
17 622 €
|
|
Charges variables
(20 % du CA)
|
|
|
|
1 234 €
|
3 524 €
|
|
Charges fixes
|
|
|
|
4 000 €
|
12 000 €
|
|
Résultat (bénéfice ou
perte)
|
|
|
|
937 €
|
2 098 €
|
5.
Concluez sur l’opportunité de pratiquer la gestion des
capacités (ou yield management).
La gestion des capacités
permet de maximiser les ventes et de générer du profit. En effet, même avec une
baisse importante du prix des chambres, l’augmentation du taux d’occupation
permet de couvrir les frais fixes (électricité, loyer…).
4.
Identifier les politiques de prix (p. 66)
1.
Précisez, pour chaque document, à quelle(s)
politique(s) de prix la grille de tarifs correspond (documents 1, 2 et 3).
Justifiez votre réponse.
|
Document 1
|
Yield management :
ajustement des prix à la hausse au plus près du départ.
|
|
Document 2
|
Gratuité + prix
différenciés : prix différents selon les conditions de billet, de poids
et de dimension des bagages.
|
|
Document 3
|
Prix unique : un
seul prix pour la prestation, quelles que soient les conditions.
|
2.
Pourquoi les tarifs du mois de mars (document 1)
sont-ils aussi bas ? Selon vous, comment vont-ils évoluer si l’on édite
les tarifs fin février ? Justifiez votre réponse.
Les prix du mois de mars sont très bas pour inciter les
voyageurs à réserver leurs places au plus tôt et permettre à la compagnie de
prévoir le nombre de vols à mettre en place.
Les tarifs vont certainement augmenter par la suite s’il
reste peu de places dans l’avion (et beaucoup de demandes). Par contre, si
l’avion a du mal à se remplir, ils peuvent baisser en dernière minute.
3.
D’après vous, comment peut être financée la gratuité
d’un bagage en soute (document 2) ?
Le prix d’un bagage en soute est certainement inclus dans le
prix du billet. C’est d’ailleurs pour cela que les billets du mode
« éco » ne bénéficient pas de cette offre gratuite.
4.
À l’aide d’une recherche Internet, identifiez les
autres services qui peuvent être proposés par un aéroport et la politique de
prix mise en œuvre.
Services possibles : parking (différencié selon la
distance du parking), accompagnant (unique), Wi-Fi, recharge mobile… (gratuit).
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