MARKETING - Management, sciences de gestion et numérique – Thème 1 : La définition de l’offre Question de gestion 1.3. : Le prix, entre raison et illusion ? Chapitre 5 : Caractériser les choix en matière de politique de prix

 

Thème 1 : La définition de l’offre

 

Question de gestion 1.3. : Le prix, entre raison et illusion ?

 

Chapitre 5 : Caractériser les choix en matière de politique de prix

1. Appliquer une politique de prix (p. 63) 

1.      Identifiez les politiques de prix appliquées par le bowling de Bayonne (document 1).

Le bowling de Bayonne cumule trois politiques de prix :

– le prix différencié pour le bowling ;

– le prix unique pour le billard ;

– le prix forfaitaire pour un anniversaire.

2.      Vérifiez le total des ventes liées au billard et au bowling pour la semaine du 30/10 au 05/11 (documents 2 et 3). Vous pouvez automatiser vos calculs sur tableur. Que constatez-vous ?

Après vérification des ventes pour la semaine du 30/10 au 05/11, on constate que le total des ventes de billard est juste. Par contre, le total des ventes de bowling est faux : il devrait être de 5 417 €.

Cette erreur provient certainement de la complexité de la mise en œuvre de la grille tarifaire. En effet, la politique de prix différenciés peut entraîner de nombreuses erreurs. Il est alors important d’avoir un logiciel de caisse qui facilite le calcul de la note à facturer aux clients.

 

	Semaine du 30/10 au 05/11		Total des ventes billard	Tarif par personne	Nombre de personnes hors forfait	Prix des forfaits	Nombre de personnes au forfait	Total des ventes bowling	Total général (billard + bowling)
Vacances scolaires	Mardi 30/10	Avant 20 h	130 €	6,00 €	40		0	240,00 €	370,00 €
		Après 20 h	104 €	6,00 €	25		0	150,00 €	254,00 €
	Mercredi 31/10	Avant 20 h	195 €	6,00 €	25	13 €	10	280,00 €	475,00 €
		Après 20 h	156 €	7,50 €	50		0	375,00 €	531,00 €
	Jeudi 01/11 (férié)	Avant 20 h	234 €	7,50 €	40	20 €	15	600,00 €	834,00 €
		Après 20 h	260 €	7,50 €	54	20 €	10	605,00 €	865,00 €
	Vendredi 02/11	Avant 20 h	312 €	6,00 €	65		0	390,00 €	702,00 €
		Après 20 h	364 €	7,50 €	73		0	547,50 €	911,50 €
	Samedi 03/11	Avant 20 h	312 €	7,50 €	50	15 €	12	555,00 €	867,00 €
		Après 20 h	390 €	7,50 €	60	20 €	20	850,00 €	1 240,00 €
	Dimanche 04/11	Avant 20 h	195 €	7,50 €	50	13 €	10	505,00 €	700,00 €
		Après 20 h	130 €	6,00 €	30		0	180,00 €	310,00 €
Reprise	Lundi 05/11	Avant 20 h	104 €	4,50 €	15		0	67,50 €	171,50 €
		Après 20 h	78 €	6,00 €	12		0	72,00 €	150,00 €
			2 964 €					5 417,00 €	8 381,00 €

3.      Quels sont les avantages et inconvénients des politiques de prix mises en œuvre par le bowling de Bayonne ?

	Avantages	Inconvénients
Prix différencié	Permet de maximiser les périodes hautes en différenciant les prix et d’inciter les personnes à venir en basse saison.	Source d’erreur pour l’hôtesse de caisse.
Prix unique	Peu de risques d’erreur, message clair pour les clients.	Ne maximise pas le CA en périodes hautes.
Prix forfaitaire	Incite les groupes à venir fêter des événements, tarif clair pour les clients.	Risque d’erreurs en caisse, obligation d’anticiper l’organisation.

 

2. Distinguer les gratuités (p. 64) 

1.      Identifiez, pour chaque offre, le type de gratuité proposé au consommateur.

Offre	Type de gratuité
Spotify Free : écoute gratuite mais sans les options des autres offres premium et famille	Offre freemium
Appareil photo instantané : 1 film et 1 boîte de rangement offerts	Subvention croisée directe
Leboncoin : consultations et dépôts d’annonces gratuits	Marché tripartite

2.      D’après vous, comment est financée chacune de ces offres ?

– L’offre Spotify est financée par les utilisateurs payants et la publicité lors de l’écoute, c’est-à-dire les annonceurs.

– L’offre de la Fnac (appareil photo + film + boîte de rangement) permet d’augmenter le volume des ventes, ce qui permet d’amortir les frais fixes. On imagine que le prix des produits offerts est en partie compris dans le prix de l’appareil.

– Sur le site Leboncoin, le financement se fait en partie grâce aux partenaires tels que les annonceurs (publicité sur le site par des entreprises = marché tripartite) ; le reste du financement se fait grâce à des abonnés qui veulent déposer davantage de photos sur leur annonce.

3.      Quel est l’impact recherché par les entreprises mettant en place des gratuités ?

Le plus souvent, la gratuité permet de générer du trafic, de maximiser les ventes ou encore de fidéliser la clientèle.

3. Évaluer la gestion des capacités (p. 65) 

1.      Identifiez la politique de prix menée par l’hôtel.

La politique de prix menée par l’hôtel est une politique de prix différenciés en fonction des saisons.

2.      Calculez le chiffre d’affaires prévu le week-end prochain en fonction des réservations.

Le chiffre d’affaires prévu est de 16 680 €.

Voir détail des calculs à la question 3 et sur le fichier Excel disponible sur le site compagnon : Mercatique_STMG_Ch05_corrige.xlsx, feuille « Appli3-corrigé ».

3.      Déterminez le bénéfice (ou la perte) prévu le week-end prochain en fonction des réservations.

Le résultat prévu est un bénéfice de 1 344 €. Le vendredi est toutefois en perte.

 

	Vendredi			Samedi			Dimanche			WE
Type hébergement	Taux d’occupation	Nb de chambres louées	CA généré	Taux d’occupation	Nb de chambres louées	CA généré	Taux d’occupation	Nb de chambres louées	CA généré	TOTAL
Chambre lit double	55 %	11	1 430 €	70 %	14	1 820 €	65 %	13	1 690 €	4 940 €
Chambre lit double + lit simple	65 %	13	2 340 €	75 %	15	2 700 €	75 %	15	2 700 €	7 740 €
Suite lit double + 2 lits simples	40 %	4	1 000 €	60 %	6	1 500 €	60 %	6	1 500 €	4 000 €
Chiffre d’affaires			4 770 €			6 020 €			5 890 €	16 680 €
Charges variables (20 % du CA)			954 €			1 204 €			1 178 €	3 336 €
Charges fixes			4 000 €			4 000 €			4 000 €	12 000 €
Résultat (bénéfice ou perte)			– 184 €			816 €			712 €	1 344 €

4.      À partir du deuxième tableau de votre responsable, déterminez, en automatisant vos calculs sur un tableur, les prévisions de chiffre d’affaires et de bénéfice dans les situations suivantes :

a.       Baisse de prix de 30 % et hausse d’occupation de 60 %

CA : 23 274 €, bénéfice : 6 619 €

b.      Baisse de prix de 50 % et hausse d’occupation de 60 %

CA : 21 390 € ; bénéfice : 5 112 €

c.       Baisse de prix de 70 % et hausse d’occupation de 80 %

CA : 19 506 € ; bénéfice : 3 605 €

d.      Baisse de prix de 90 % et hausse d’occupation de 80 %

CA : 17 622 € ; bénéfice : 2 098 €

 

Exemple de tableau avec la dernière simulation :                                                                                     

Augmentation des chambres louées	80 %
Baisse du prix de	90 %	Vendredi				Samedi
Type d’hébergement	Prix de réf. moyenne saison	Nombre de chambres disponibles	Prévision du nombre de chambres louées	Prix prévu	CA généré	Nombre de chambres disponibles	Prévision du nombre de chambres louées	Prix prévu	CA généré
Chambre lit double	130 €	9	7	13 €	117 €	6	5	13 €	78 €
Chambre lit double + lit simple	180 €	7	6	18 €	126 €	5	4	18 €	90 €
Suite lit double + 2 lits simples	250 €	6	5	25 €	150 €	4	3	25 €	100 €
Chiffre d’affaires supplémentaire					393 €				268 €
Chiffre d’affaires total					5 163 €				6 288 €
Charges variables (20 % du CA)					1 033 €				1 258 €
Charges fixes					4 000 €				4 000 €
Résultat (bénéfice ou perte)					130 €				1 030 €

 .

Remarque : si on saisit une baisse de 90 % du prix dans la cellule B12, les nouveaux prix s’affichent (13 €, 18 € et 25 €). Ce tableau concerne la dernière simulation, à savoir une baisse de prix de 90 % (en B12) et une hausse d’occupation de 80 % (en B11)

Augmentation des chambres louées	80 %
Baisse du prix de	90 %	Dimanche				WE
Type d’hébergement	Prix de réf. moyenne saison	Nombre de chambres disponibles	Prévision du nombre de chambres louées	Prix prévu	CA généré	TOTAL
Chambre lit double	130 €	7	6	13 €	91 €	286 €
Chambre lit double + lit simple	180 €	5	4	18 €	90 €	306 €
Suite lit double + 2 lits simples	250 €	4	3	25 €	100 €	350 €
Chiffre d’affaires supplémentaire					281 €	942 €
Chiffre d’affaires total					6 171 €	17 622 €
Charges variables (20 % du CA)					1 234 €	3 524 €
Charges fixes					4 000 €	12 000 €
Résultat (bénéfice ou perte)					937 €	2 098 €

5.      Concluez sur l’opportunité de pratiquer la gestion des capacités (ou yield management).

La gestion des capacités permet de maximiser les ventes et de générer du profit. En effet, même avec une baisse importante du prix des chambres, l’augmentation du taux d’occupation permet de couvrir les frais fixes (électricité, loyer…).

4. Identifier les politiques de prix (p. 66) 

1.      Précisez, pour chaque document, à quelle(s) politique(s) de prix la grille de tarifs correspond (documents 1, 2 et 3). Justifiez votre réponse.

Document 1	Yield management : ajustement des prix à la hausse au plus près du départ.
Document 2	Gratuité + prix différenciés : prix différents selon les conditions de billet, de poids et de dimension des bagages.
Document 3	Prix unique : un seul prix pour la prestation, quelles que soient les conditions.

2.      Pourquoi les tarifs du mois de mars (document 1) sont-ils aussi bas ? Selon vous, comment vont-ils évoluer si l’on édite les tarifs fin février ? Justifiez votre réponse.

Les prix du mois de mars sont très bas pour inciter les voyageurs à réserver leurs places au plus tôt et permettre à la compagnie de prévoir le nombre de vols à mettre en place.

Les tarifs vont certainement augmenter par la suite s’il reste peu de places dans l’avion (et beaucoup de demandes). Par contre, si l’avion a du mal à se remplir, ils peuvent baisser en dernière minute.

3.      D’après vous, comment peut être financée la gratuité d’un bagage en soute (document 2) ?

Le prix d’un bagage en soute est certainement inclus dans le prix du billet. C’est d’ailleurs pour cela que les billets du mode « éco » ne bénéficient pas de cette offre gratuite.

4.      À l’aide d’une recherche Internet, identifiez les autres services qui peuvent être proposés par un aéroport et la politique de prix mise en œuvre.

Services possibles : parking (différencié selon la distance du parking), accompagnant (unique), Wi-Fi, recharge mobile… (gratuit).