Thème 3 : Les choix stratégiques des
organisations
Question
3.1. : Quelles options stratégiques pour les entreprises ?
Chapitre
12 : À quel niveau s’opèrent les choix stratégiques des entreprises ?
Cours
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Objectifs du cours
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Que dois-je savoir
faire ? |
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L’Architecture des
Choix Stratégiques et de l’Avantage Concurrentiel
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Thème 3 : Les choix stratégiques des organisations
Question 3.1 : Quelles options stratégiques pour les entreprises ?
Chapitre 12 : À quel niveau s’opèrent les choix stratégiques des entreprises ?
I. Rappel : La stratégie et les finalités de l'entreprise
Avant de définir les niveaux stratégiques, il
est essentiel de comprendre l'objectif ultime de l'organisation.
·
La finalité de
l'entreprise : Elle est
principalement lucrative (générer du profit, assurer sa pérennité et
créer de la valeur pour ses parties prenantes).
·
La stratégie : Consiste à engager des ressources humaines,
financières et matérielles sur le long terme pour obtenir un avantage
concurrentiel durable et répondre aux attentes de son environnement.
II. Les deux niveaux des choix stratégiques
Une entreprise, surtout si elle est
diversifiée, doit prendre des décisions à deux niveaux distincts : la stratégie
globale (Corporate Strategy) et la stratégie de domaine (Business
Strategy).
A. La stratégie globale (Corporate Strategy)
Elle concerne l'entreprise dans son ensemble.
C'est le niveau de la direction générale.
·
La question
clé : « Dans quels métiers ou
secteurs d’activité devons-nous nous engager ? »
·
Les choix
possibles :
o
La
spécialisation : L'entreprise se
concentre sur un seul métier (ex: Porsche dans l'automobile sportive).
o
La diversification
: L'entreprise s'engage dans de
nouveaux métiers distincts (ex: Sony dans l'électronique, le jeu vidéo
et la musique).
o
L'intégration
: L'entreprise maîtrise plusieurs
étapes de sa chaîne de production (ex: Luxottica qui fabrique et
distribue ses lunettes).
o
L'externalisation
: Confier des activités à des
partenaires extérieurs (ex: Apple qui sous-traite la fabrication de
l'iPhone à Foxconn).
B. La stratégie de domaine (Business Strategy)
Elle s'applique au niveau d'un Domaine
d'Activité Stratégique (DAS). Un DAS est un sous-ensemble de l'entreprise
qui regroupe des produits/services partageant les mêmes compétences,
technologies et concurrents.
·
La question
clé : « Comment devons-nous lutter
contre nos concurrents sur ce marché spécifique ? »
·
L'objectif : Acquérir un avantage concurrentiel (un élément
différenciateur par rapport à la concurrence, perçu comme une valeur supérieure
par le client).
Exemple concret pour vos étudiants/étudiantes : Le Groupe LVMH
·
Au niveau
Corporate : Le groupe choisit d'être
présent dans la mode, les vins & spiritueux, et les parfums
(Diversification).
·
Au niveau
Business : Pour le DAS "Vins
& Spiritueux" (ex: Moët & Chandon), la stratégie consiste à
miser sur une image de prestige et un prix élevé pour se démarquer (Différenciation
par le haut).
III. Les stratégies de domaine pour obtenir un avantage concurrentiel
Selon l'économiste Michael Porter, il existe trois
grandes stratégies de domaine de base.
1. La domination par les coûts
·
Principe : Réduire au maximum les coûts de production et de
distribution pour proposer des prix plus bas que la concurrence tout en restant
rentable.
·
Exemple : Lidl ou Ryanair.
2. La différenciation
·
Principe : Donner au produit des caractéristiques uniques
(qualité, innovation, image de marque) pour que le client accepte de le payer
plus cher.
o
Par le haut
(Sophistication) : Apple ou Dyson.
o
Par le bas
(Épuration) : Dacia (qui
propose l'essentiel de l'automobile sans le superflu).
3. La focalisation (ou stratégie de niche)
·
Principe : Se concentrer sur un segment de marché très étroit ou
spécifique où la concurrence est faible.
·
Exemple : Ferrari (marché de l'ultra-luxe) ou les
constructeurs de matériel médical ultra-spécifique.
IV. Sujet Type Bac : Méthode & Application
Enoncé du cas pratique : "Le virage de BackMarket"
Contexte : Fondée en 2014, la plateforme française Back Market s'est initialement lancée sur le marché du smartphone reconditionné. Face au succès, l'entreprise a étendu son offre aux ordinateurs, à l'électroménager et aux consoles de jeux. Elle se positionne sur des produits de qualité testés par des professionnels, vendus 30 à 70 % moins chers que le neuf, avec une garantie minimale de 12 mois.
Questions :
1. Repérez la finalité de l'organisation Back Market.
2. Identifiez les choix stratégiques opérés par l'entreprise au niveau global (Corporate).
3. Caractérisez l'avantage concurrentiel recherché par Back Market au niveau de ses domaines d'activité.
🧩 Grille de
Mots Croisés Vierge : Les Choix Stratégiques
Consigne :
Remplissez les cases vides à l'aide des définitions ci-dessous. Note : N'écrivez ni espaces, ni
tirets, ni accents dans les cases.
[1] [2] . . . . [3] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [4] . . . . . . . . . . . [5] . . . . . . 📝 Les Définitions (À distribuer aux élèves)
➡️ HORIZONTALEMENT (Lignes)
·
[3] : Stratégie de domaine qui consiste à donner au produit
des caractéristiques uniques (innovation, design, marque) pour se démarquer de
la concurrence (ex: Apple
ou Dyson).
·
[4] : Niveau de stratégie (aussi appelé Corporate) qui engage
l'ensemble de l'entreprise dans le choix de ses différents métiers et secteurs.
·
[5] : Type de stratégie de domaine (Domination par les...)
où l'organisation cherche à réduire ses coûts au maximum pour proposer des prix
bas (ex: Lidl).
⬇️ VERTICALEMENT (Colonnes)
·
[1] : Option stratégique globale où l'entreprise se
concentre sur un seul métier afin de développer un savoir-faire unique (ex: Porsche dans l'automobile
de sport).
·
[2] : Option stratégique globale où l'entreprise décide de
s'engager sur de nouveaux marchés avec des métiers totalement différents (ex: Sony ou Samsung).
Guide d'Étude : Les Choix Stratégiques des Organisations
Ce guide d'étude est conçu pour approfondir la compréhension des niveaux et
des natures des choix stratégiques au sein des entreprises, en s'appuyant sur
les concepts de management, de sciences de gestion et du numérique.
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I. Quiz de
révision
Répondez aux questions suivantes en
deux ou trois phrases, en vous basant sur les concepts abordés dans le cours.
- Quels sont les deux principaux niveaux auxquels
s’opèrent les choix stratégiques d’une entreprise ?
- Comment se définit la stratégie de spécialisation
et quel est son principal avantage ?
- Quelle est la différence entre la diversification
liée (concentrique) et la diversification non liée (conglomérale) ?
- Qu’est-ce qu’un Domaine d’Activité Stratégique
(DAS) ?
- Quelles sont les trois caractéristiques
essentielles pour qu'un avantage concurrentiel soit considéré comme
durable ?
- En quoi consiste la stratégie de domination par
les coûts ?
- Quelle est la distinction entre une
différenciation par "sophistication" et une différenciation par
"épuration" ?
- Qu’est-ce qu’une stratégie de focalisation (ou de
niche) et à quel type de structure convient-elle généralement ?
- Quels sont les risques majeurs liés à une
stratégie de diversification sur le plan organisationnel et financier ?
- Quel est le rôle du niveau fonctionnel dans la
mise en œuvre de la stratégie ?
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II. Sujets de réflexion (Format
Essai)
Utilisez les concepts du cours pour
structurer votre argumentation pour les sujets suivants :
- L'avantage concurrentiel est-il nécessairement
éphémère ? Analysez l'impact de
l'innovation technologique et de l'intensité concurrentielle sur la
pérennité des positions stratégiques.
- Spécialisation ou Diversification : comment une
entreprise doit-elle choisir son périmètre d'activité ? Comparez les bénéfices de l'expertise
métier face à la nécessité de répartir les risques.
- La stratégie de domination par les coûts est-elle
tenable à long terme pour une entreprise de service ? Examinez les limites liées à la qualité
perçue et aux risques de guerres des prix.
- L'impact du numérique sur les choix stratégiques
contemporains. En vous appuyant sur des
exemples comme Back Market ou les plateformes numériques, analysez comment
la technologie redéfinit la chaîne de valeur.
- La cohérence entre stratégie globale et stratégie
de domaine : l'exemple des grands groupes. Expliquez comment une direction générale
peut maintenir une unité organisationnelle tout en gérant des DAS aux
stratégies radicalement différentes.
III.
Glossaire des termes clés
|
Terme |
Définition |
|
Avantage
concurrentiel |
Maîtrise
de compétences distinctives permettant de proposer une offre ayant plus de
valeur pour le client que celle des concurrents. |
|
Chaîne de
valeur |
Ensemble
des activités de l'entreprise (conception, production, vente, etc.) qui
permettent de créer de la valeur pour le client. |
|
DAS
(Domaine d'Activité Stratégique) |
Sous-ensemble
de l'organisation regroupant des activités homogènes (technologie, marché,
concurrents identiques). |
|
Différenciation |
Stratégie
consistant à offrir un produit dont les caractéristiques sont perçues comme
uniques par le client. |
|
Diversification |
Élargissement
du périmètre d'activité vers de nouveaux métiers ou marchés. |
|
Domination
par les coûts |
Stratégie
visant à obtenir les coûts les plus bas du secteur pour proposer des prix
compétitifs. |
|
Externalisation |
Choix
stratégique consistant à confier une partie de la chaîne de valeur à un
partenaire extérieur. |
|
Focalisation
(Niche) |
Concentration
des efforts sur un segment de marché très spécifique et étroit. |
|
Intégration |
Stratégie
consistant à maîtriser plusieurs étapes de la production ou de la
distribution au sein de la même entreprise. |
|
Segmentation
stratégique |
Technique
de découpage de l'entreprise en groupes d'activités homogènes pour définir
des stratégies spécifiques. |
|
Spécialisation |
Concentration
des ressources et des compétences de l'entreprise sur un seul métier ou une
seule activité. |
|
Stratégie
de domaine |
Choix des
modalités de lutte concurrentielle pour un DAS spécifique. |
|
Stratégie
globale (Corporate) |
Décisions
concernant le périmètre d'activité global de l'entreprise et l'allocation des
ressources entre les DAS. |
