Thème 3 : Les choix stratégiques des
organisations
Question
3.1. : Quelles options stratégiques pour les entreprises ?
Chapitre 13 : Quelles sont les
modalités de développement des entreprises ?
Cours
de management, sciences de gestion et numérique (SES,STMG, BTS, BUT tertiaire,
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chef d’Entreprise, Entrepreneur, gestion des administrations, gestion des
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© Ronald Tintin, Ronning Against
Cancer
Objectifs du cours
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Que dois-je savoir faire ? |
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Travailler sur
les modalités de développement (Thème 3, Chapitre 13) pour un public allant du
Bac STMG au Master et aux entrepreneurs est un excellent exercice. L'objectif
est de lier la rigueur conceptuelle exigée aux examens (comme le Bac) à la
réalité pragmatique des chefs d'entreprise.
Voici le
nouveau cours structuré, illustré d'exemples concrets et actuels, suivi
d'une application méthodologique type Sujet de Bac.
CHAPITRE
13 : Quelles sont les modalités de développement des entreprises ?
I.
Les différents niveaux de la stratégie
Avant d'analyser comment une entreprise se développe, il
faut comprendre où se prennent les décisions. On distingue deux niveaux
fondamentaux :
·
La stratégie globale (Corporate Strategy) : Elle concerne
l'entreprise dans son ensemble. Elle répond à la question : « Dans quels
domaines d'activité devons-nous être présents ? » (Choix entre
spécialisation ou diversification).
·
La stratégie de domaine ou d'activité (Business
Strategy) : Elle se déploie au niveau de chaque Domaine d'Activité Stratégique
(DAS). Elle répond à la question : « Comment devons-nous lutter contre la
concurrence sur ce marché précis ? » (Choix entre domination par les coûts,
différenciation ou focalisation).
II.
Les modalités de croissance (Le "Comment ?")
Pour mettre en œuvre ses choix stratégiques, l'entreprise
dispose de trois grandes modalités de croissance.
1.
La croissance interne (ou organique)
·
Définition : L'entreprise se développe en
créant elle-même ses propres ressources et capacités (investissements en
R&D, achat de nouvelles machines, embauche).
·
Avantages : Maîtrise totale de la culture
d'entreprise, processus progressif et moins risqué financièrement à court
terme, préservation de l'indépendance.
·
Limites : Processus lent, dépendance des
compétences internes initiales.
·
Exemple concret : Michel et
Augustin à ses débuts, qui a fondé sa croissance sur le développement
progressif de ses propres recettes et de sa communauté sans racheter de
concurrents.
2.
La croissance externe
·
Définition : L'entreprise se développe par
le rachat d'autres entreprises (fusions, acquisitions, prises de
participation).
·
Avantages : Gain de temps immédiat (achat de
parts de marché directes), accès instantané à de nouvelles technologies ou
clients, élimination d'un concurrent.
·
Limites : Coût financier très élevé, risques de
chocs culturels entre les équipes, restructurations complexes.
·
Exemple concret : Le groupe LVMH
qui rachète le joaillier américain Tiffany & Co. pour s'imposer
instantanément sur le segment de la haute joaillerie aux États-Unis.
3.
La croissance conjointe (ou partenariale)
·
Définition : Deux ou plusieurs entreprises
indépendantes décident de coopérer et de mettre en commun des ressources pour
mener à bien un projet (GIE, joint-venture, alliances stratégiques,
franchises).
·
Avantages : Partage des risques et des coûts,
flexibilité, accès mutuel à des marchés ou des compétences complémentaires.
·
Limites : Risque de conflits d'intérêts, risque
de pillage technologique ou de perte de savoir-faire au profit du partenaire.
·
Exemple concret : L'alliance
entre Sony et Honda pour créer la marque de voitures électriques Afeela,
combinant l'expertise technologique/divertissement de Sony et le savoir-faire
industriel automobile de Honda.
III.
Évaluer la transparence des objectifs stratégiques
Pour un entrepreneur ou un manager, la stratégie ne vaut rien
sans une exécution claire. Le degré de transparence des objectifs mesure la
clarté avec laquelle la direction communique sa vision :
·
Indicateurs de transparence : Objectifs
chiffrés (SMART), communication publique des rapports RSE (Responsabilité
Sociétale des Entreprises), clarté de la feuille de route pour les salariés.
·
Enjeu : Une forte transparence favorise
l'engagement des collaborateurs et la confiance des investisseurs. À l'inverse,
une opacité peut créer de la résistance au changement.
Méthode
& Sujet Type Bac / BTS
Objectif : Repérer, analyser et évaluer les choix stratégiques à
partir d'un cas pratique.
📄
Énoncé du Cas : "La Révolution Végétale"
La société VégéTech, PME française créée en 2018, s'est
initialement spécialisée dans la production de steaks végétaux à base de
protéines de pois pour les supermarchés. Face à l'explosion du marché, le
dirigeant a fait le choix en 2024 d'investir 2 millions d'euros dans une
nouvelle ligne de production automatisée dans son usine historique afin de
doubler ses volumes.
En 2025, pour pénétrer le marché de la restauration collective
(cantines scolaires, entreprises), VégéTech a signé un accord exclusif de
distribution avec le géant de la restauration Sodexo. Parallèlement, le
dirigeant a annoncé un objectif transparent à ses équipes : "Atteindre
15% de parts de marché sur le secteur de la restauration collective d'ici fin
2026 tout en réduisant notre empreinte carbone de 10%."
🛠️ Questions de l'examen
1.
Repérez et analysez les modalités de développement
choisies par l'entreprise VégéTech en 2024 puis en 2025.
2.
Identifiez le niveau stratégique auquel opère
VégéTech lorsqu'elle choisit de se lancer dans la restauration collective.
3.
Évaluez le degré de transparence des objectifs
fixés par le dirigeant de VégéTech.
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